Den här artikeln publicerades först i CAP&Design #4 2018

Att reklamblad dimper ner i brevinkastet och det första du lägger märke till är en stor bild på en espressomaskin. Du googlar efter ”bästa kastrullen” och fastnar för en Youtube-video bland sökresultaten. Du slår upp tidningen och dras till en artikel om privatekonomi med flera diagram och annan grafik.

[fakta id=”45826″]Våra hjärnor utvecklades under hundratusentals år för en verklighet utan reklam, internet och text. Hur vi ser och vad som drar vår uppmärksamhet till sig är något vi inte kan förändra i första taget. De senaste  årtiondena har forskare både inom akademin använt eyetracking-teknik för att studera hur vi egentligen tar in omvärlden via synen. Att studera ögonrörelser är dock inget nytt. Redan på 1800-talet upptäckte franska ögonläkaren Louis Émile Javal fenomenet saccader, det vill säga de små skutt våra ögon tar när vi tittar på text och annat. Tidigare hade forskare tagit för givet att våra ögon rörde sig i jämna, kontinuerliga rörelser.

Modern eyetracking går ut på att mycket exakt följa försökspersoners blick när de tittar på olika saker. Det kan handla om allt från texten på en tidningssida till ett reklamblad eller en webbplats. I praktiken används ofta kameror monterade intill en skärm för att följa personens blick, men det finns också varianter som använder glasögon eller headset.

Genom att testa en design med eyetracking kan du som designer få viktig och inte alltid intuitiva insikter i vad som lockar betraktarnas uppmärksamhet, hur designen kan bli effektivare på att föra ut ditt budskap, och vad som inte fungerar så bra.

Andreas Olsson är UX Lead på Tobii, ett företag som jobbar med eyetracking framför allt inom marknadsföring. Han säger att intresset för tekniken ökar inom den digitala världen.

— Jag tror det är resultatet av att vi lever i en attention economy och att vår uppmärksamhet har blivit en vara. Men det är samhället som har förändrats, inte vi. Vi är fortfarande bara människor och dygnet har fortfarande bara 24 timmar. Uppmärksamhet är en tillgång och vi har bara så mycket av den. Vi är många som vill ha en del av den uppmärksamheten, förstå vad den gör med vårt beteende och inte minst mäta den.

Han menar att de enklare och billigare lösningarna som nu har börjat dyka upp gör att fler företag kan göra egna eyetrackingstudier utan att behöva bli experter.

Jason McMillion, vd på Need Insights, ett svenskt företag som jobbar med både eyetracking och platsdataanalys, pekar också på betydelsen av artificiell intelligens.

— Med AI och bildigenkänning kan stora mängder data analyseras snabbt och kunderna få insikter både betydligt snabbare och till en helt annan prisnivå än tidigare.

Men även om du inte själv har möjlighet att utföra eyetrackingstudier på dina designer finns det lärdomar att hämta från de många studier som redan har gjorts.

Både Andreas Olsson och Jason McMillion säger att det kan vara riskabelt att förlita sig enbart på tidigare studier. Med så många variabler och än så länge grundläggande förståelse för varför vi tittar som vi gör kan något som fungerade bra i en studie visa sig mindre optimalt i ett annat sammanhang.

[fakta id=”45828″]Ett exempel som ofta nämns i eyetrackingsammanhang är det så kallade F-mönstret. Det kom ursprungligen från en studie gjord av Nielsen Norman Group 1999 och visade ett tydligt mönster i hur försökspersonerna läste, i en F-liknande form som alltid utgår från det övre vänstra hörnet.

— Men man ska komma ihåg att det man studerade var avgränsade områden med innehåll, som exempelvis textstycken. Inte hela webbplatser. Ibland hör man folk tala om F-mönstret på en hel sajt och hur det betyder att man alltid ska ha en meny i toppen och en i vänsterkolumnen. Detta är en feltolkning av studien, säger Andreas Olsson.

Need Insights egna undersökningar har också visat att F-mönstret mer eller mindre har försvunnit mellan 2005 och 2018 bland användare som söker på Google. Trots det finns ändå ett antal grundläggande slutsatser som återkommer i många studier:

Människor. Finns ett mänskligt ansikte i designen? Då är sannolikheten hög att det är dit betraktarens ögon dras allra först.

Siffror och diagram. Ett annat återkommande resultat är att vi dras till stora siffror och grafik som diagram innan vi tittar på text.

Få saccader är bättre. En ”vägg av text” innebär att betraktaren måste röra ögonen hundratals gånger för att ta till sig budskapet. En enkel design med en central rubrik och två knappar med tydliga funktioner kan tas in i sin helhet med bara några få saccader.

Uppdelning och rubricering. Två webbplatser med mycket information kan uppvisa helt olika gensvar från läsare beroende på hur informationen är presenterad. Fler korta stycken, mellanrubriker och gruppering efter ämne är exempel på hur läsaren kan ledas rätt till det hen är intresserad av.

[fakta id=”45827″]Knep kan fungera. Ett foto på en människa som tittar in i kameran drar uppmärksamheten till sig, men leder den inte vidare till något annat. Ett foto där personen istället tittar på ett textstycke intill får betraktaren att först titta på personen och sedan följa blicken till texten. Jason McMillion ger ett annat exempel:

— Ett annat exempel än den som du lyfter fram är att rama in objekt. Inramade objekt eller med samma eller olika färgade bakgrunder har en enorm påverkan på hur vi uppfattar kommunikationen. Vi har fall där man dubblat sin respons och konvertering bara genom att rama in två objekt.

Utnyttja fynden. Jason McMillion påpekar att det är viktigt att tänka på vilken målgrupp du har för en design. När vi ser en annons reagerar vi undermedvetet på den och fattar beslut om vi ska läsa mer eller avfärda den utifrån otroligt lite information. När vi redan är intresserade av något är vi däremot villiga att lägga ner mycket mer tid.

Ett exempel på det kan vara en bruksanvisning för en produkt, jämfört med dess förpackning. Den senare ska försöka fånga din flackande blick där du står i butiken, medan den tidigare ska vara så lättförstådd som möjligt med målet att du ska bli nöjd med produkten.

Andreas Olsson säger att det är viktigt att tänka på vad budskapet är och vad det är du faktiskt vill dra uppmärksamheten till:

— Man kan få användares uppmärksamhet genom en vedervärdigt designad blinkande banner på en sajt som, i övrigt, är stilren. Men uppmärksamhet är enbart det första steget. Vilka associationer får en sådan banner hos användaren, vad väljer hen att göra sen?

Need Insights undersökningar har inte kunnat uppvisa någon skillnad i hur vi uppmärksammar design vi tar till oss som en reaktion på att se det (annonser, tidningsomslag och så vidare) beroende på medium. Men för sådant vi själva har sökt upp av intresse finns däremot stora skillnader.

— Att läsa en artikel på webben är inte detsamma som att läsa den i ett magasin, både upplevelse och beteende skiljer sig, säger Jason McMillion.