– Det här är steg ett. Framöver är vår ambition att också adressera andra dimensioner av stereotyper och mångfald. För könsstereotyper existerar inte i ett vakuum, utan är ganska ofta sammanlänkade med andra stereotyper kring ras, etnicitet, sexuell läggning, fysisk förmåga, klass och utbildning, säger Stephan Loerke, vd på WFA.

Guiden, som ska inspirera ledande marknadsförare att utmana sin egen marknadsföringskommunikation, innehåller bland annat exempel på annonsörer som lyckats i sitt arbete samt en checklista för annonsörer att använda sig av i sitt interna och externa arbete.

– Det finns många fördelar med att ha en mer progressiv approach i det interna och externa arbetet när det kommer till stereotyper. Som annonsör gäller det att tänka inkludering både när det handlar om det interna arbetet, men likväl när det kommer till den externa kommunikationen, säger Anders Ericson, vd på Sveriges annonsörer och styrelsemedlem i WFA.

Hela guiden kan du hitta här, och nedan är fem steg till icke-stereotyp reklam från guiden:

1. Uppmuntra mångfald i arbetsteamet
Stereotyper i reklamen kan ibland härledas till kulturen på arbetsplatsen. Genom att ha mångfald i arbetsgrupperna – både de interna och externa, kan man utmana stereotypiska inslag redan i utvecklingsprocessen och förhoppningsvis också reducera inslag av stereotyper i sin kommunikation.

Tänk på: Återspeglar mitt interna team och mina byråers team min kärnmålgrupp?

2. Följ upp och mät resultaten
Marknadsföring handlar ofta om snabba kommersiella vinster. Men det gäller också att arbeta långsiktigt. Små steg från alla aktörer i reklambranschen kommer gradvis se till så att vi går i rätt riktning. Ett internationellt exempel är #SeeHer GEM (Gender equality measure) som låter annonsörer använda data för att spåra könsinriktning som en del av förprovnings-processen. Detta gör det möjligt för annonsörer att eliminera eller förbättra element i deras reklam.

Tänk på: Hur kan jag mäta förbättringar i mitt arbete kring könsstereotyper? Se om det finns forskningspartners som kan identifiera mätvärden som kan bevakas och följas upp över tid. Ett exempel är att se över representationen av kvinnor kontra män i ens kommunikation.

3. Hitta ditt syfte
Processen där annonsörer kan utveckla ett autentiskt syfte, det vill säga att försöka hitta ens underliggande ändamål eller den fråga som ens varumärke står för innebär att utmana flera liknande problem och tankar som kan härledas till stereotyper. Se exempelvis de internationella initiativen Always #likeagirl eller Doves Campaign for real beauty. Genom att arbeta igenom den strategiska processen för att identifiera var ditt varumärke kan göra en verklig skillnad, kommer du också kunna identifiera de strukturella utmaningarna som finns för att lyfta mångfald.

Tänk på: Vad står mitt varumärke för som kan gynna både män och kvinnor?

4. Tänk långsiktigt
Vi lever i en cynisk tid där konsumenter ser igenom budskap som inte är autentiska. Konsumenter vill se ett verkligt engagemang. Om du tydligt investerar tid och pengar i att göra skillnad, och kan peka på tydliga förbättringar, blir det en dubbel win- för er och era konsumenter. Långsiktiga insatser är vad som kommer att skilja ett progressivt varumärke från ett varumärke med en progressiv enstaka kampanj.

Tänk på: Ställ dig själv frågan var ditt företag ska vara inom de närmaste tre åren när det kommer till könsskillnader, stereotyper och korrekt representation och sätt en handlingsplan för förbättring.

5. Se bortom marknadsföringen
Att vidta åtgärder mot könsstereotyper kräver att hela företaget förändrar stora delar och inte bara smådelar i olika processer. Det handlar om att skapa en kultur internt och bland ens leverantörer som är könsmedveten. Att bara ha en kommunikation som är medveten räcker inte om ditt företag blir kritiserat för bristande mångfald eller ojämlika löner. Och även om du är bra när det kommer till icke könsstereotyp marknadsföring, kommer dina ansträngningar att undergrävas om du ignorerar de andra aspekterna av mångfald. Dessa åtgärder bör i allt högre grad lyftas upp i hela värdekedjan så att du också måste ta itu med dessa frågor med dina leverantörer.

Tänk på: Hur kan jag främja ett mer positivt, diversifierat skildringar av män och kvinnor internt och hos mina leverantörer?