Karin af Malmborg på IW Agency har varit projektets design director. Tillsammans med kollegorna Peter Wallentin och Jan Møller har de utgjort den kreativa kraften bakom idé och framtagning av Arla Smile. Med i projektet fanns även Stefan Hattenbach, som varit en viktig länk i typsnittets språkmässiga bit. 

Som Arlas globala huvudpartner inom design och varumärkesfrågor har byrån IW Agency samarbete med mejerikooperativet sträckt sig över 18 år. På den tiden har hundratals uppdrag genomförts, både globalt och för lokala marknader, inte minst Sverige. De har med andra ord hunnit lära känna både varumärket och dess förpackningar på djupet.

Det senaste uppdraget av det större slaget var när byrån fick i uppgift att stärka Arlas identitet på förpackningar under 2022 och året därpå. En nyckeldel i det arbetet var att skapa ett gemensamt typsnitt för Arlas enorma förpackningsflora på miljontals enheter varje år, spridda över fler än 120 marknader. Det var starten till typsnittet Arla Smile. 

– Namnet Arla Smile kommer från den positiva känslan som typsnittet förmedlar. Bokstavsformerna är öppna och vänliga, de rundade formerna och ink-trapsen skapar ett leende uttryck och en känsla av värme och glimt i ögat, säger Karin. 

Ska förmedla positivitet
Utmaningen låg i att formge en typografisk röst åt Arla som inte bara informerar, utan också förmedlar Arlas värden: optimistisk, tillgänglig, ärlig och charmig. Ett typsnitt med så stark karaktär att det kunde hålla samman Arla som ett globalt varumärke. Rundade bokstäver och ink-traps ska förmedla positivitet och speglar logotypen och de karakteristiska molnformerna.

– På detta sätt kunde vi göra typsnittet varumärkesbyggande för Arla. Rent praktiskt handlade det om att få typsnittet att fungera på hundratals olika typer av förpackningar, ofta högsmala och med långa produktnamn, säger hon. 

Ambitionen var att typsnittet skulle fungera lika bra för stora rubriker på framsidan som för de mer kompakta informationsblocken på baksidan – de där texterna som ofta får kämpa för varje millimeter.

– Därför landade vi tidigt i ett kondenserat typsnitt. Ink-trapsen spelar en viktig roll, de ger typsnittet dess leende karaktär samtidigt som de hjälper till att behålla läsbarhet i små storlekar.

I samarbete med Stefan Hattenbach
I designprocessen av Arla Smile har byrån samarbetat med typsnittsdesignern Stefan Hattenbach. Till projektet bidrog han med sin specifika expertis, både när det kom till hur de individuella tecknen skulle se ut och input kring typsnittets funktionalitet för olika typer av användare och språk. 

Hur ser processen ut när man är flera som ska skapa ett typsnitt tillsammans?

– Det beror mycket på omfattningen av uppdraget. Om det, som i det här fallet, är ett typsnitt som ska fungera i många olika sammanhang och på flera marknader, måste man börja med att göra en visuell analys och definiera en kravställning, säger hon. 

Här tar IW Agency input från både designers, produktionsdesigners och kund. Viktiga frågor att ta ställning till är: ”i vilka olika situationer ska typsnittet fungera?” och ”vad är viktigt ur ett estetiskt och funktionellt perspektiv?”.   

I nästa steg jobbar byrån med det visuella uttrycket. I det här fallet fokuserade de på hur typsnittet skulle utformas för att vara ett identitetsbyggande verktyg för Arla. 

– I denna fas utforskade vi olika referenser, skissade och diskuterade innan vi landade i en första designidé. Vi testade och modifierade sedan skisstypsnittet i en rad olika sammanhang, innan vi kopplade in typografidesignern. 

– Sedan följde en iterativ fas där alla detaljer finslipades, för att så småningom landa i en första beta-version som gjorde det enkelt att testa vidare i större skala. Den slutgiltiga versionen kunde så småningom godkännas av oss och kunden, säger Karin. 

Att ta fram ett typsnitt för flera språk
Att skapa ett typsnitt som ser bra ut i både digitala sammanhang och på fysiska förpackningar är en utmaning i sig. När det dessutom ska fungera på flera språk – ibland med helt olika alfabet och skriftsystem – blir processen snabbt än mer komplex. Det kräver inte bara teknisk kompetens inom typsnittsdesign, utan också en förståelse för språkliga och kulturella skillnader, särskilt när det gäller varje språks unika tecken och skrivregler.

– För centraleuropeiska språk bygger man ofta vidare på det latinska alfabetet (A–Z), men kompletterar med diakritiska tecken och specialsymboler där det behövs. Här kommer Stefan Hattenbachs långa erfarenhet inom typsnittsdesign väl till nytta, då han har arbetat med den här typen av teckenuppsättningar vid många tidigare tillfällen, säger Karin.

Vad som gör det svårare är när det kommer till skriftsystem som grekiska och kyrilliska. Då de har andra typografiska principer än det latinska krävs kunskap och förståelse för dess uppbyggnad, struktur och visuella uttryck. I de fallen menar Karin att det är helt essentiellt att samarbeta med formgivare som har både språklig och kulturell förankring i respektive region.

– För språk med helt andra alfabet – till exempel arabiska, hebreiska och olika asiatiska skriftsystem – är samarbeten med lokala typsnittsdesigners inte bara värdefulla, utan i många fall helt nödvändiga. Den typografiska kulturen skiljer sig mycket från den västerländska, och det som upplevs som neutralt eller funktionellt i en kontext kan få en helt annan innebörd i en annan. För att förstå dessa skillnader krävs antingen djupa kulturstudier eller att man själv har en nära koppling till kontexten, säger hon.

När Arla Smile skulle översättas till hebreiska tog byrån därför in den israeliske typsnittsdesignern Yanek Iontef. Stefan Hattenbach fungerade som mellanhand under hela projektets gång. För de centraleuropeiska, grekiska och kyrilliska uppsättningarna ansvarade Stefan själv för formgivningen, baserat på sin tidigare erfarenhet från liknande projekt. IW Agency och Arla har även tittat på möjligheten att översätta typsnittet till arabiska längre fram. 

Typsnittets vikt för en visuell identitet

Hur viktigt skulle du säga att ett typsnitt är för en identitet?

– Ett typsnitt kan spela en avgörande roll i att förstärka ett varumärkes identitet och visuella igenkänning, särskilt om varumärket exponeras i många olika kontaktpunkter och kommunikationskanaler. I praktiken är det varken önskvärt eller genomförbart att ständigt exponera logotypen stort i all typ av kommunikation. 

Här vidrör Karin en viktig punkt. Ofta läggs nästan allt krut på logotypen i en identitet medans typografin kommer sekundärt, eller ännu längre ner på priolistan. Istället bör man se potentialen i hur ett rätt utvecklat typografiskt uttryck kan fungera som en visuell bärare av identiteten – nog så stark som loggan.  

– För Arla har typsnittet Arla Smile en mycket stark varumärkesbärande funktion. Eftersom det används på miljontals förpackningar på över 120 marknader världen över, spelar det en avgörande roll i hur varumärket uppfattas. Typsnittet används inte bara som rubrikstil på framsidan av förpackningarna, utan också i all övrig text på alla sidor av förpackningen. Den konsekventa användningen skapar en tydlig visuell identitet och bidrar till att stärka Arlas förpackningsuttryck världen över.

Produktionsprocess för Arla Smile:

Grunduppsättning (Basic Latin)
Initialt utvecklades en grunduppsättning bestående av versaler, gemener och nödvändiga specialtecken inom det latinska alfabetet.

Utökad latinsk uppsättning (Latin-1 / ISO 8859-1)
Efter kundens godkännande av grundformen påbörjades arbetet med att utöka teckenuppsättningen till att omfatta fler västeuropeiska språk. Stefan Hattenbach ansvarade huvudsakligen för denna del och säkerställde att det typografiska uttrycket från grunduppsättningen bibehölls.

Kyrillisk och grekisk uppsättning
Parallellt påbörjades arbetet med kyrilliska och grekiska varianter. Vissa tecken är gemensamma med det latinska alfabetet, medan andra är helt unika och krävde ny formgivning.

Hebreisk uppsättning
När de ovanstående uppsättningarna är färdigställda och godkända av kunden initierades utvecklingen av den hebreiska versionen. Här var det centralt att överföra det visuella uttrycket från den latinska uppsättningen till ett helt annat alfabet. Detta arbete utfördes av Yanek Iontef, med Stefan Hattenbach som mellanled i processen. Det har även förts diskussioner med Arla om att ta fram en arabisk version av typsnittet. Detta uppdrag är i nuläget inte beställt, men skulle utgöra ett intressant och typografiskt utmanande nästa steg i projektet.

Läs också: Vad innebär AI för typsnittsdesignens framtid?

Alla bilder: Arla.