När fruktdrycksproducenten Proviva stod inför en nylansering valde de att vända sig till BVD – strategi- och designbyrån som tidigare tagit fram förpackningar åt bland annat Ikea, Coca cola och Mcdonalds.    

– Mycket händer på tetran även i den nya designen, men vi tycker ändå att vi har hittat ett designsystem som funkar och som hanterar alla designelementen på ett oordnat ordnat sätt, säger Carin Blidholm Svensson, en av grundarna av BVD.

Samarbetet mellan Proviva och BVD började initialt med en mindre lansering av en ny produktfamilj. Sedan jobbade BVD fram en strategi och design för hela det befintliga sortimentet, med ett spann över omkring 25 produkter. 

Carin berättar att briefen de fick från Proviva fokuserade mycket på att addera mer personlighet till varumärket. Men kanske allra främst om att fånga upp en yngre målgrupp, då hon menar att Provivas kundkrets tidigare till största del bestått av äldre personer, där många hängt med sedan 90-talet.

– Nu ville Proviva nå en ny, hälsomedveten målgrupp på 35 plus, säger hon. Förpackningen skulle andas charm, kvalitet och hälsa. Utmaningen med designen var att få en fruktdryck med bakterier att se ut att smaka gott. 

– Vi ville gärna lyfta fram det som gör Proviva unikt,  att ge våra välkända funktionella egenskaper en charm, att uppdatera utseendet med yngre målgrupp i sikte och att rusta identiteten för framtidens kommunikation och innovation. Vi valde ett modigt och nyskapande spår framför en försiktig uppdatering och är väldigt nöjda med resultatet; vi ser stort potential i de nya designelementen, de kan leva vidare även bortom förpackningsdesignen, säger Desi Berggren, varumärkesansvarig för Proviva.

För att lyckas med detta tittade BVD på hur man kunde förändra de intensiva, onaturliga och starka färgerna på de dåvarande förpackningarna.

– ”Fruktbombningen” skulle bort. Vi ville inte heller att frukt- och bärfotografierna skulle se för perfekta ut, utan istället lyfta det naturliga.

Med detta kom valet av färgskala in tidigt i processen. Bakgrundsfärgerna skulle göras mjukare och mildare, varför BVD laborerade med en stor mängd olika varianter.

– Så fort man jobbar med nyanser av pastell så hamnar man i yoghurthyllan – juicekategorin jobbar ofta med en mycket starkare färgskala. Här tog vi ett gemensamt beslut att bryta den koden; vi står i juicehyllan, bredvid andra juicer och drycker, så vi tror att kunderna kommer lära sig att en juice inte behöver skrika sig hes i hyllan.

Har strategin fått styra formen helt, eller har det också gått åt andra hållet – att formen fått påverka strategin?
– Strategin har i detta fall absolut styrt formen, skulle jag säga.

Proviva har sen flera år tillbaka använt grön som sin primära färg. Nu togs istället en färgpalett om fem huvudfärger fram, tillsammans med flera accentfärger, som alla representerar varsin produktfamilj. Detta tillsammans med de olika frukt-logotyperna ska bidra till att göra det lättare för kunden att särskilja produkterna. 

Ett annat steg i att attrahera den nya, yngre målgruppen var att ta fram emojis åt Proviva. Promojis, som de kallas är Provivas egna uppsättning emojis med frukt- och bärtema. Samt ikoner för bland annat bakterier, energi och harmoni.

– De adderar det där lite knäppa, lekfulla, handgjorda och spontana. De är alla målade med samma penseldrag som återfinns i logotyperna, splasharna, ikonerna och fruktillustrationerna.

Hon berättar att man med förpackningsdesignen ville förmedla tydlighet och charm. Stor vikt las också på enkelheten, något som har en central roll i BVD:s arbetsmetodik över lag.

– ”Simplify to clarify” är alltid vår metod och filosofi. Därför har det varit en lång kamp att försöka kombinera det med allt som ”måste” vara med på förpackningen. 

Detta ur både en kommunikativ synvinkel och vad regelverket krävde, säger hon och lägger till;

– Vi bröt helt enkelt ned alla olika beståndsdelar av förpackningen och granskade dem en efter en. Vissa delar kunde vi ta bort, andra tillkom och många designades om helt.

BVD har även ritat om logotypen, då den tidigare inte adderade något till varumärket.

–Vi upptäckte att ingen fattade vad den egentligen stod för och skulle förmedla. Den nya logotypen är enklare men också mer flexibel.