På den fjärde våningen i det stora huset på Gjörwellsgatan, där Dagens Nyheter och Dagens Industri också sitter, huserar Expressen. Det öppna kontorslandskapet sträcker sig över nästan hela planet. I ett av hörnen sitter tidningens utvecklingsavdelning. Här arbetar utvecklare, produktägare och UX-designers, men bland dem sitter också analytiker och redaktörer.

Runt omkring hänger ungefär 220 skärmar med data, för att hela organisationen – inklusive redaktionen – ska arbeta mer datadrivet. Några av dem kartlägger sajtens besökare; hur många som är inne just nu, vad de klickar på och hur länge de stannar, till exempel. En visar till och med var besökarna befinner sig i landet. Små, färgglada prickar kommer och går med hög hastighet på Sverigekartan.

Det är inte så konstigt att de arbetar omgivna av statistik. På Expressen är data en viktig komponent. Något som inte minst gäller UX-gruppen som i dag baserar många beslut på vad statistiken visar. Under de senaste två åren har utvecklingsavdelningen byggts upp – från att tidigare varit helt outsourcad – och gått över till att arbeta mer och mer datadrivet.

– Vi definierar datadriven design som att vi ska veta varför vi gör saker, vad vi vill uppnå – och om vi verkligen gör det, berättar Anette Lovas, head of user experience, och fortsätter:

– Sedan har jag också sett, tidigare i mitt arbetsliv, hur man sätter upp effektmål, effektkartor, målgrupper och målgruppsbehov – men aldrig mäter effekten. Man pratar alltid om vilka funktioner som ska levereras, men inte om det riktiga värdet för användare och affär. Och då kan man ju aldrig se om det blir bra.

Det är logiskt egentligen. Expressens affär är nära kopplad till antalet sidvisningar som sajten har, konstaterar hon.

– All design vi gör handlar om att skapa engagemang – och design är ett redskap för att få folk att stanna eller göra det som vi får affär på. Men sedan har vi hela tiden det publicistiska ansvaret, en del saker tar vi beslut om att inte tjäna pengar på, en granskning som blottlägger Sverigedemokraterna, till exempel. Den är viktig för att vi har det ansvaret, det är en del av vårt varumärke. Data är en grund för att fatta beslut, men det behöver inte alltid vara det rätta.

[fakta id=”42085″]

Ett bra exempel på hur arbetet ser ut är den nya play-knappen. För ungefär ett år sedan bestämde ledningen att Expressen skulle satsa på tv. Studior byggdes, tv-reportrar anställdes och ny utrusning köptes in.

Att öka antalet klick med hjälp av designelement var en given del av strategin och uppdraget nådde tv-teamet och dess UX-designer. Tillsammans tog de avstamp i den förändring som skulle kunna generera värde snabbast: play-knappen. Tre olika varianter togs fram och testades på en procent av besökarna vardera.

Efter två veckor hade de tillräckligt med data för att fatta beslut – den röda play-knappen gick vinnande ur striden och började att lanseras för mobilanvändarna. Först till 20 procent av dem, sedan 50 och till sist 100. På det sättet kan de dra tillbaka design om de ser en förändring i den allestädes övervakade statistiken.

Gör verkligen en play-knapp så stor skillnad?
– Nu har jag inte de senaste siffrorna, men det är sjuk skillnad. Sedan kan man räkna om det där i pengar. Jag tänker att alla de här sakerna som vi gör, skulle man kunna göra i större organisationer och på myndigheter. Vad innebär det till exempel om någon går in på hemsidan istället för på ett kontor?

– Det här handlar egentligen om att inte ta beslut på tyckande. Jag har dödat begreppet ”min design” – du pratar inte om din design, det här är design som är för Expressen, för affären eller för att vi ska uppnå ett visst mål. Det är en jätteutmaning, konstaterar Anette.

Expressens UX-grupp sitter tillsammans med utvecklare i arbetsgrupper, jobbar hela tiden med lättrörliga processer och tar sig an de uppgifter som kommer till dem. Just nu är utmaningen till exempel att skapa en sammanhållen upplevelse i alla kanaler, få alla i gruppen att designa i samma riktning och skapa ett genomgående formspråk för Expressen.

[prenumerera]

Men de kan också få blixtsnabba uppdrag. Ett exempel som Anette berättar om var när Facebook presenterade sin chattbot-lösning, som i förlängningen gör att mediehus kan ta plats i Messenger. Två av Expressens sociala medier-redaktörer var på plats under Facebooks presentation i San Francisco och sms:ade tidningens chefredaktör Thomas Mattsson om nyheten. Dagen efter hade uppdraget skickats vidare till utvecklingsavdelningen som genast satte ihop ett team. Två dagar senare var chat-botten färdig.

– Det kan vara svårt att ta sig an stora saker här, för det kommer alltid mindre projekt från sidan. Vi försöker fokusera på att göra så mycket som möjligt enligt plan. Och på mindre projekt, för då hinner vi leverera  – och veta att det blir bra – innan vi -måste ändra riktning, konstaterar hon.

– Att lyckas med en strategi är en utmaning när vi inte ens vet vad vi gör i eftermiddag. Men jag är också lite trött på de här stora affärsdrivna strategierna – de som levereras men inte fungerar när de implementeras. Ändå har vi på sätt och vis en strategi: vi ska vara experimentdrivna, finnas på alla nya plattformar och jobba datadrivet. Och så ska vi gå om Aftonbladet.

En viktig nyckel för att arbetet ska fungera är att utvecklare, analytiker och designers jobbar nära varandra, inte minst eftersom hastighet – eller time to market – är superviktigt för verksamheten. Allt måste rulla på även om någon är frånvarande eller sjuk.

– Vi har högt till tak och pratar om att vi ska testa saker och inte fundera på något för länge. Vi har satt värdeord som mod – att som designer våga släppa ut form till 2,4 miljoner besökare – öppenhet, engagemang och respekt. Vi försöker att skapa ett klimat som är värdestyrt.

Vilka är era största utmaningar just nu?
– Att få ihop helheten rent designmässigt. Att lyfta det digitala berättandet och ta det till nya, innovativa nivåer. Att få ihop annonsupplevelsen på ett bra sätt. Och sedan får vi fortsätta att testa, experimentera och hitta nya lösningar.

I dag har datadriven design således en given plats på Expressen, och Anette berättar att termen a-/b-testning har fått fäste i hela organisationen. Även redaktionen arbetar numer med tester och tydliga mål.

Just nu jobbar hon dessutom med att integrera gruppen närmare andra i huset – och de har precis köpt in eyetracking-utrustning för att nå nästa nivå.

– Man kan inte alltid fråga användaren om vad de tycker och vill ha, vi kan sitta med våra analyser och vår research. Men det är inte förrän vi har testat som vi vet. Jag brukar göra en a-/b-testlek när jag håller föreläsningar, där jag har en massa test med mig och publiken får gissa vilka av alternativen som funkar bäst. Det är så många som har fel. Så det är tur att vi testar, för om vi bara hade utgått ifrån vad folk tycker skulle det inte ha blivit någonting – då skulle vi inte ha fått det vi vill.

– Det är det man lär ut på skolorna i stor utsträckning, att det räcker med användartester. Men det gör det inte.