Hur Nord DDB/ID blev hjärnorna bakom Hjärnfonden

TEXT 

Chloe Wilder

ÄNDRAD 

2022-07-01

 | 

PUBLICERAD 

2022-07-01
När ämnet hjärnan skulle tacklas så fanns det ingen kreatör som inte kände sig berörd. Med det känsliga ämnet bildade kunden Hjärnfonden och byrån Nord DDB/Nord ID en kemi och förståelse som ledde fram till vänskap, något som stärkte den kreativa processen när hela identiteten skulle göras om för första gången på hela 29 år. 
Bild: Nord DDB/Nord ID.

Efter många år av stående design hade Hjärnfonden bestämt sig för att satsa på ett stort varumärkesarbete för att bli effektivare och starkare i sin kommunikation och byrån som fick uppdraget till sin gunst var Nord DDB/Nord ID. 

– Pitchen vanns våren 2021 och arbetet startade direkt. Vi arbetade metodiskt med strategin och konceptet in under förra hösten, där identitetsarbetet sedan tog vid. Vi hade ett tight samarbete med teamet på Hjärnfonden under hela resan. Det nya kommunikationskonceptet och identiteten lanserades nu under våren 2022. Så totalt tog projektet ett år och lyckades hålla deadline, berättar Linnea Lofjord, creative director design på Nord DDB/Nord ID.

Bild: Nord DDB/Nord ID.

Många på byrån hade redan före uppdragets start en personlig relation till Hjärnfondens mission. Med släktingar, familj, vänner och även sig själva kunde alla i gruppen hitta förståelse och intresse för de många sjukdomar och diagnoser som kan drabba hjärnan.

 – Vi är en grupp av personer som har personlig erfarenhet av både Alzheimer, MS, depression och ADHD, för att bara nämna ett axplock av vad många av oss förhåller oss till på daglig basis. För vår del var det därför en så kallad no brainer att ta oss an uppdraget, eftersom hjärnan är vårt viktigaste verktyg i vardagen. Oavsett om vi är strateger, kreatörer, designers eller projektledare så kände vi oss alla engagerade och berörda på en djupare nivå, berättar Hanna Stenwall, creative director på Nord DDB/Nord ID. 

Eftersom uppdraget innehöll många emotionellt laddade delar berördes medarbetarna på Nord DDB/Nord ID på ett personligt plan. Engagemanget för uppdraget växte till något större än enbart den mellan kund, brief och en deadline. Under projektets gång hade gruppen många allvarliga och även glädjefulla samtal som ledde fram till en djupare vänskap och tankar kring hur olika alla människors behov är, men även hur lika vi alla är. 

Bild: Nord DDB/Nord ID.

 – Jag älskade hjärnan redan innan detta samarbete och är totalt förälskad i den nu. Hur unik den är. Föränderlig över tid. Skör och ömtålig. Och kraften bakom all förändring. Att ge förutsättningen för att alla hjärnor ska få utrymme och plats, både i samhället, men också på vår arbetsplats här på Nord/Nord ID, har gjort att vi börjat förändra hur vi briefar, skapar kreativa utrymmen, tysta platser, hur vi bygger våra interna processer. Behoven är ju lika många och olika som vi har hjärnor i vårt team. Och att ge varje kreatörs hjärna bästa möjliga förutsättningar är min målbild nu, säger Linnea med entusiasm. 

– Utöver den viktiga samhällspåverkan som måste ske för att skapa rätt förutsättningar för alla hjärnors olikheter så fick vi ett driv att vilja göra skillnad. Vi vet så lite om hjärnan och behöver veta så mycket mer för att fler ska kunna må bra, säger Hanna. 

Nord DDB/Nord ID är en fullservicebyrå som har flera avdelningar med många olika expertiser och för varje projekt formas nya team utifrån specifika anspråk på form och andra behov.

Bild: Nord DDB/Nord ID.

– För just det här uppdraget var det viktigt med en stark strategi i grunden för att driva den stora förändringen för Hjärnfonden. Därtill ett tydligt och i sin kategori disruptivt kommunikationskoncept. Men den stora själsliga förändringen ligger i den nya identiteten som är att klä Hjärnfonden som en förändringskraft i kött och blod. På ett sätt som tar för sig utan att göra avkall på allvaret och känslostämningar hos alla drabbade har vi skapat den visuella identitet som idag är Hjärnfondens nya, förklarar Hanna. 

Processerna från kund till kund ser alltid lite olika ut hos Nord DDB/Nord ID. I det här fallet så startade projektet med ett inledande samtal om arbetsgången och därefter en så kallad formmässig audit. Detta var första gången som kunden ändrar sin visuella identitet och kommunikation på 29 år. Idag känner gruppen att den slutliga identiteten verkligen är Hjärnfonden på alla sätt och vis och att de har lyckats.

Nord DDB arbetade i ett tight team bestående av Marc, Linnea och Hanna. Bild: Nord DDB/Nord ID.

– Grundtanken med identiteten är att den ska vara tydlig, inge förtroende och vara begriplig. Men identiteten skapad för att tilltala både det logiska och det kreativa tänkandet, för att inspirera och visa på hjärnans gränslösa kraft. Identiteten som vi slutligen tog fram har som mål att överraska, skapa nyfikenhet och driva konversation, för att i sin tur skapa uppmärksamhet kring Hjärnfondens arbete. Som sammanfattning var målet för oss att skapa en identitet, som liksom vår hjärna ska upplevas som magisk, föränderlig, unik och nyfiken, berättar Linnea.

– När vi påbörjade projektet med kundens behov och ett varumärke som varit orört så länge så var egentligen ingenting heligt, förutom själva namnet. Vi hade en stark gemensam idé och målbild och det var den vi skulle visualisera. Rent kreativt så  började vi med att visa hur vi visuellt såg på kategorin och vilka lärdomar vi kunde dra av det, men även vilka mål vi hade för deras nya identitet och i vilken riktning de måste gå för att svara på strategin.

Bild: Nord DDB/Nord ID.

– Efter det följde en längre period av djupare konceptualisering. Vi presenterade därefter två spår, som vi var väldigt förtjusta i. Först hoppades vi egentligen på att kunden skulle välja det andra av de två, men när vi började arbeta ut det spåret mer insåg vi att det verkligen var “rätt låt som vann”, förklarar Marc Östlund, senior designer på Nord DDB/Nord ID.

För kunden var målet att identiteten både skulle kunna rymma allvar, beskriva svåra och tunga ämnen och diagnoser, men också kännas framåtlutad, nyfiken och hoppfull och byrån löste detta med att tänka positivt.

– Forskningen om hjärnan är driven, nyfiken och utmanar konventioner och gamla sanningar. Därför rymmer också den identiteten som vi skapade två sidor: Grundtanke; det tydliga, rationella, och begripliga och Tankefrihet; det överraskande, irrationella och nyfikna, säger Linnea.

Bild: Nord DDB/Nord ID.

 Nord DDB/Nord ID har inte bara varit fokuserade på kommunikationen i projektet utan beskriver hur de tittat på hela kompassen för hur Hjärnfonden ska kunna växa och driva förändring. Med eftertanke på hur arbetet kan se ut med olika ideella organisationer och tidigare erfarenheter av liknande kunder så beskriver de sin kund Hjärnfonden som en trygg, modig och driven organisation, något som gav byrån dem bästa förutsättningarna för att kunna driva förflyttningen. 

 – Hjärnfonden visste att de ville driva förändring och hade en tydlig målbild när vi påbörjade arbetet med dem. Den största skillnaden mot andra liknande organisationer är att Hjärnfonden är en svensk organisation som inte är toppstyrda på en global nivå. Generalsekreterare Anna Hemlin har, tillsammans med det resterande fantastiska Hjärnfonden-teamet, varit djupt involverad i hela strategiprocessen och det har skapat en känsla av att det vi gör tillsammans verkligen kommer göra skillnad för många människor, på riktigt, menar Linnéa.

Bild: Nord DDB/Nord ID.

Hjärnan som är ett känsligt ämne och detta var något som Nord DDB/Nord ID var tvungen att tackla på ett attraktivt sätt. Ett sätt som inte bara förklarar men också engagerar och drar till sig fler medlemmar och finansiellt stöd. I projektet drevs byråns kreativa process fram genom ett engagemang som övergick det känsliga och istället tog fasta på det modiga och behovet av att hitta fler stödjare.

– Det är absolut ett känsligt ämne, men samtidigt finns det ingen tid att förlora när det kommer till att samla in forskningsstöd för att förstå den bättre. Med hänvisning till förra årets DN Reklamcup-vinnare, så vet vi att vi dels kan provocera genom att lyfta upp fördomarna, men också beröra med omtanke. Hjärnfonden är extremt måna och värnande om de drabbade och dess anhöriga och närstående.

Bild: Nord DDB/Nord ID.

– Samtidigt måste de ta för sig för att synas, märkas och kännas. Det är en balansgång som vi diskuterade mycket och som konceptet “Tänk om” tar hand om. Hjärnfondens vingar sträcker sig över många diagnoser och sjukdomar som känns och upplevs på helt olika sätt. Det finns mycket sorg, men det finns också glädje och tacksamhet till livet. Det finns mycket att skratta åt tillsammans, att bli förbannade för tillsammans. Det är det fina med hjärnan, att den förenar oss, oavsett varför, säger Hanna.

Eftersom Hjärnfonden är en ideell förening, så var det viktigt att tänka på budget. Kunden hade trots det som krav att fortfarande ha kreativ höjd och väcka intresse. En del lösningar i projektet grundades på att vara kostnadseffektiva, men målbilden och drivkraften tog fasta på allt det kreativa som inte går att mätas i pengar.

Bild: Nord DDB/Nord ID.

– Att använda sig av kollage, uppbyggda av gratisbilder är en kostnadseffektiv lösning. Det kändes också som en väldigt naturlig lösning för dem, då kollage aktiverar mottagaren och är ett bra sätt att illustrera hur fantastisk/komplex hjärnan är. Display-typsnittet som vi har tagit fram för dem är en annan sådan lösning. Det är uppbyggt av sex stycken olika Open-Source-typsnitt. Typsnittet är likt kollagen, där varje bokstav är uppbyggt av två olika typsnitt. Detta är också ett exempel på när vi tagit något som är fritt för alla att använda, och skapat något nytt och unikt, förklarar Marc.

Idag är byrån stolt över att ha lyckats nå alla kreativa och strategiska mål under de förutsättningar som fanns inklusive budget och tidsplan.

Bild: Nord DDB/Nord ID.
Bild: Nord DDB/Nord ID.

– Personligen är jag väldigt stolt över det känslomässiga anslaget som vi lyckats skapa i grunden för både strategin, konceptet och framförallt identiteten. Det märks på hela kreatörsavdelningen att det här är ett uppdrag som är fantastiskt roligt att jobba med. Och alla är väldigt förtjusta i identiteten, som både kan tillåtas vara avskalad och rakryggad, men också lekfull och kaxig. Därtill är alla väldigt stolta över typsnittet som Marc har skapat, som tar orden i våra idéer till en helt ny dimension, säger Hanna.

Nord DDB/Nord ID säger att kunden Hjärnfonden är duktiga och emotionella kommunikatörer och det är även detta som lett till en stor vänskap.  

– De har varit i branschen länge och vet vad som fungerar och inte, och varför det är så. De drivs själva av ett personligt engagemang, och det engagemanget smittar av sig till alla de träffar och pratar med. Det är omöjligt att inte bli berörd, och vilja vara med och göra skillnad och det var omöjligt att inte forma en stark vänskap mellan byrå och kund, avslutar Linnea. 

Bild: Nord DDB/Nord ID.

Så arbetade Nord DDB/Nord ID

Hanna Stenwall
– I min roll som creative director fungerar jag likt en dirigent över det kreativa arbetet. Jag och min CD-kollega jobbade väldigt nära strategen under strategiprocessen, för att säkerställa att rätt kreativa språngbrädor skulle inkorporeras i Hjärnfondens nya koncepts DNA. Därtill skapade vi konceptet “Tänk om”, som syftar till att få människor och samhället att just tänka om när det kommer till hjärnan, och omvärdera fördomar, saker vi tar för givet och hur vi förhåller oss till hjärnan. Samhället fungerar inte som det ser ut idag. NPF-diagnoser får inte den omtanke som krävs från skolan, halva samhället går runt med ångest och stressrelaterade symptom. Samtidigt vet vi som samhälle så lite om de diagnoser och sjukdomar som i sin form är mer avancerade än den värsta idén Stephen King hade kunnat koka ihop. Det är lätt att få svindel när man börjar rota i hjärnan, och just det är beviset för kraften av förändring som krävs, och absolut är möjlig. 

Linnea Lofjord
– I min roll som creative director design fungerade jag, likt Hanna, som en övergripande kreatör men med ett stort fokus på identitetsarbetet. Att säkerställa att identiteten levererade på strategin och konceptet och höll kreativ höjd. Som creative director fungerar man som ett kreativt bollplank för teamet genom hela resan, men också för kunden. Att driva en kreativ förflyttning är svinkul men också emotionellt jobbigt. Det är viktigt att alla inblandade känner sig trygga och att processen är öppen och inkluderande. Trygga team är modiga team. Och mod krävs för riktigt bra förflyttningar. 

Marc Östlund
– Min titel är senior designer. Min roll i projektet var att ansvara för det som presenteras kreativt angående den nya identiteten, under ledning av vår creative director på design. Inledningsvis var vi ett ganska litet team som jobbade med Hjärnfonden. Då blev det mer hands-on jobb för mig, och arbeta ut de kreativa spåren. Teamet expanderades sedan snabbt, när ett spår var valt och vi gick in i nästa fas – att göra skisser till verklighet. Med ett större team ändras min roll lite och bli mindre hands on.

Före kunden valde spår fanns två linjer som såg ut så här.
Bild: Nord DDB/Nord ID.