Under 2015 har Rebtel arbetat med ett massivt förändringsarbete i sin organisation och med sitt varumärke. Under året har de bytt ut hela ledningen i företaget. Fredrik Wrahme, som tidigare arbetat med Tele2 och ledde projektet som resulterade i fåret Frank, är nu marknadschef. Tillsammans med flera andra toppar från telecom-världen sålde han in ett nytt koncept till företaget.

För att framhäva att Rebtel nu riktar sig till en ung, multikulturell målgrupp var det dags att uppdatera varumärkesidentiteten. Den tidigare designen togs fram 2007 – en blå identitet med ett hjärta som Fredrik Wrahme menar kändes lite naiv i dag.

– Det finns många stereotyper när det kommer till att marknadsföra mot multikulturella målgrupper, mycket av kommunikationen är tråkig. Samtidigt är det den absolut mest spännande målgruppen att arbeta med, där det dyker upp många nya trender och kreativa idéer, säger han.

Det naivt blå byttes mot klarrött och logotypen med hjärtat kastades ut till fördel för en som skulle vara provokativ och tydligt visa på vad de ville göra – vända upp och ned på telecom-branschen.

Arbetet med fotografi var också viktigt när de skulle bygga om varumärket. När Fredrik Wrahme pratar om stereotyp kommunikation inom internationell telefoni påpekar han att det är många iscensatta bilder från till exempel Nigeria eller Indien där någon håller en telefon i handen. Rebtel ska istället jobba i olika miljöer – mer dokumentärt och mer äkta, menar han.

– Vi har försökt att gifta svensk, enkel minimalism med en skön multikulti-känsla, vilket ledde till mottot fuck borders och konceptet speak freely, som vi kom fram till tillsammans med byrån Vice Media i Brooklyn. De jobbar mycket med den målgrupp vi vill komma åt, och har en väldigt äkta approach, säger Fredrik Wrahme.

Speak freely går igen i hela företaget – både i affärsidén, att kunna ringa och prata med människor över hela världen, men också i att prata klarspråk i kommunikationen. När företaget skulle skapa reklamfilm fick Fredrik Wrahme och David Olson, cd på Rebtel, förslag efter förslag om bombastiska reklamfilmer där tittaren skulle sättas i trans.

– Till slut ruttnade vi totalt på de förslagen. I frustration gick David hem en natt, klippte ihop en film med stockbilder tillsammans med en monolog kring känslan han fick för de andra reklamfilmerna – som för oss kändes manipulativa. När vi fick se filmen på morgonen kände vi att – ”ja, om vi ska speak freely så är det ju detta vi ska göra”, säger han.

Tell what you sell and cut the crap har enligt Fredrik Wrahme varit en lyckad approach i USA, där de lagt störst fokus.