I samband med att Securitas tagit fram en ny varumärkesstrategi kontaktade de den svenska designbyrån Kurppa Hosk. Uppdraget löd att ta fram en visuell identitet som kunde spegla den nya strategin.

– I briefen låg att skapa ett mänskligt, progressivt och innovativt visuellt uttryck som var tillämpbart för bolagets alla marknader och kanaler, säger Oskar Kron, creative director på Kurppa Hosk.

Oskar Kron berättar att det yttersta syftet med den nya identiteten var att stödja den modernisering och förändring som varumärket påbörjat, men framförallt den som det står inför. 

– Det handlade delvis om deras roll som marknadsledare, att ständigt utvecklas och fortsatt driva innovation med trovärdighet. Men än mer handlade det också om att skapa en annan relation till deras kunder, där man bjuder in, samarbetar och ser positivt på framtiden tillsammans.

Då Securitas är verksamt i 56 länder ställde projektets omfattning stora krav på designsystemet. 

– Det behövde möjliggöra uttryck och upplevelser i olika kanaler på 56 marknader, med rätt blandning av konsekvens och flexibilitet. Det skulle också vara enkelt att förvalta för alla som jobbar med varumärket på marknaderna, både internt och externt.

Han förklarar att det var viktigt att se till behoven både från nutida och framtida kanaler, där det lades stor vikt på det digitala perspektivet. 

– Mycket handlade om hur vi skulle skapa ett mer inbjudande och energiskt uttryck, utan att tappa den trovärdighet och pondus som etablerats sedan den första genomgripande profileringen 1972.

Strategin bakom den nya visuella identiteten har handlat om att få Securitas som varumärke att kännas mer relevant, klar och personlig.

– Vissa delar av Securitas befintliga identitet hade fantastiska kvaliteter, men det fanns också ett stort behov av att ändra uppfattningen av den som helhet.

Han beskriver samarbetet som bra och kreativt utmanande, där de jobbat tätt tillsammans med Securitas från projektets start. Här började de med att ta fram en tydlig designstrategi – något att brygga varumärket och upplevelsen av det på. Strategin låg sedan till grund för vidare experimenterande när de gick in i den kreativa fasen.

– Den bestod av ett intensivt prototypande för att se vad som händer när man stretchar det befintliga uttrycket, eller helt vänder upp och ner på det. Det handlade också om att utforska de kontexter och kanaler som har mest relevans för identiteten, för att på så sätt skapa rätt komponenter och förutsättningar för designsystemet.

Ett av stegen dit var att titta på hur man skulle kunna få bäst utväxling på styrkan i den befintliga logotypen – de tre välkända prickarna. Här kom de tillsammans med Securitas fram till en riktning som blev grunden för den slutliga identiteten.

Hur förnyar man en redan etablerad logga utan att göra den oigenkännlig?

– Först måste man ställa sig frågan om vad som krävs av logotypen för att skapa relevans gentemot den förflyttning eller förändring man gör som varumärke. Men sen handlar det om att identifiera vilka element eller aspekter av logotypen som driver den verkliga igenkänningen och visuellt utreda möjligheter kring det, säger han.

Securitas har nyligen påbörjat skiftet från den gamla varumärkesidentiteten till den nya, något man räknar med ska ske successivt över tre år. 

Tillsammans med profilen och logotypen lanseras också företagets nya slogan ”See a different world”. 

Identiteten kommer att synas på Securitas uniformer, fordon, utrustning och lokaler samt i företagets digitala verktyg och online-kanaler.