Grönsaker får liv i Tuggs rebrand

TEXT 

Mette Rosencrantz

ÄNDRAD 

2023-05-13

 | 

PUBLICERAD 

2023-05-12
I en bransch med hård konkurrens gäller det att ha ett visuellt språk som sticker ut ur mängden. När hamburgerkedjan Tugg skulle rebranda landade uppdraget hos Kurppa Hosk. Slutmålet var att bygga in mer själ och dynamik i identiteten med en starkare representation av globala kulturer. För att nå dit satsade Kurppa Hosk på att blåsa liv i ingredienserna och ge dem egna namn, personligheter och färgstarka outfits i 3D-grafik. Därtill ritades flera typsnitt tillsammans med en Pac-Man-inspirerad filur som fick utgöra loggan.

På senare år har nya hamburgerhak ploppat upp likt K-popband i städers alla hörn. Förutom snarlik mat är det tydligt att de flesta även strävar efter samma visuella koncept: en retro-feeling så dränkt i USA som möjligt. Den trenden ville hamburgerkedjan Tugg bryta, och tog därför hjälp av byrån Kurppa Hosk. 

– Hamburgerbranschen är djupt rotad i den amerikanska burgerjoint-mentaliteten, speciellt bland de småskaliga spelarna. Det ska vara rustikt, retro och drypande hett. Vi ville utmana detta och hitta ett nytt uttryckssätt som tog inspiration från hela världen, och inte bara västerländsk kultur inkluderat, säger Lois Nygren, Senior Motion Designer på Kurppa Hosk.

Lois Nygren, Senior Motion Designer på Kurppa Hosk (till höger!).

En fysisk plats för alla
När Kurppa Hosk skulle sätta tänderna i den nya identiteten var det en specifik fråga de utgick ifrån som löd: ”vad betyder det att en fysisk plats är för alla?”

Då frågan fått spela en central roll i arbetet med identiteten bad vi Kurppa Hosks creative director och medgrundare Thomas Kurppa förklara dess innebörd närmre. 

– Vi tror att en fysisk plats, vars ambition är att få människor att känna sig som hemma, borde kunna erbjuda en känsla av välkomnande och vara inbjudande utan att bli för generisk eller för tråkig. Och ha en karaktär och personlighet som känns äkta och stark. Om det som i detta fall är en fysisk gestaltning av varumärket borde utrymmet och arkitekturen också spegla varumärket och dess övertygelser, säger han. 

För att skapa en föränderlig och skalbar identitet likt en dynamisk spelplan hämtade Kurppa Hosk inspiration från just spelvärlden. Hamburgeringredienserna har fått spela huvudrollen iklädda färgstark grafik med cinematiska skildringar av storstäder som backdrops. 

Vild typografi och färgstark 3D-grafik
För att vidare spegla en mer global approach jobbade Kurppa Hosk med ett stort urval av typografi. Alla typsnitt togs fram specifikt för projektet med undantag från brödtexten som är satt i typsnittet KH Teka – en modern grotesk från Kurppa Hosks egna inhouse type foundry. 

– KH Teka har ett stadigt förhållningssätt till hur kurvor, detaljer och mått är applicerade. Det är en riktig arbetshäst vilket gör det perfekt till ett varumärke som Tugg. Den ger tydlighet och skärpa där det behövs och kompletterar perfekt till övrig grafik när svängarna tas ut och uttrycket tillåts vara mer vilt, säger Lois. 

Även grafiken är utvecklad från scratch för att ytterligare bidra till en nyskapande typ av identitet. Här utformade Kurppa Hosk en mängd olika logotyper och textlayouter som skulle kommunicera olika ingredienser och fenomen associerade till hamburgare. 

– Med logotypen och ordmärket ville vi skapa en känsla av personlighet som lätt kunde allieras med hamburgersymbolen. Där bokstäverna har detaljer som inte är för uppenbara, men som är anatomiskt mer intressant än konventionella lösningar, säger Lois och lägger till: 

– Symbolen i sig besitter massor av personlighet. De har humoristiska inslag och lever både som en solid symbol och 3D-karaktär, vilket gör den till en perfekt brygga mellan det typografiska språket och 3D-världen.

Familjen Tugg och Tugg City
När Kurppa Hosk tog sig an projektet såg de ett stort behov av att göra identiteten mer personlig. Det i samband med att Tugg ville lyfta fram hantverket och råvarorna i profilen ledde dem in på idén om Familjen Tugg och Tugg City. 

I Familjen Tugg har varje ingrediens fått rollen av en familjemedlem som tillsammans utgörs av Cheesela (ost), Fritte (frites), Gurra (gurka), Mustafa (senap), Shalotte (rödlök) och Ketty (tomat). Inspirationen bakom karaktärerna kom ursprungligen från en Sriracha-flaska i form av en Kidrobot Dunny som Thomas Kurppa fått syn på. 

Läs också: Modernisering i fokus när Securitas rebrandar 

T.v. Sriracha-flaskan föreställande Kidrobot Dunny som inspirerade figurerna. T.h. Tuggs nya logga.

Presentation & koncept
Processen från initial skiss till leverans gick snabbt. Inför den första presentationen av den visuella identiteten tog Kurppa Hosk fram en film som introducerade hela identiteten och Tugg-världen. Med hjälp av kollegorna på Above 3D-printades dessutom hela Tugg-familjen.

– Det blev ett effektivt verktyg när vi presenterade världen och karaktärerna. Vi hade utöver det en namntävling internt i studion om vad Tugg-karaktärerna skulle heta, vilket engagerade och var riktigt kul. Därefter fortsatte vi identitetsbyggandet och producerade trycksaker under våren, och under hösten gjorde vi en lanseringskampanj, säger Lois.

Hon berättar vidare att konceptet fick positiv respons när det introducerades för uppdragsgivaren. Tugg såg idén som en naturlig förlängning av varumärket, där karaktärerna kunde bli en språngbräda för att öppna upp för vidare historier och upplevelser. 

– Vi ville att maten och ingredienserna skulle få tala för sig själva och bidra med varumärkets personlighet. Tillsammans med ett vilt grafiskt språk kunde vi ackompanjera med mjukare karaktärer som är älskvärda med attityd. Som en vän som även är busig och rebellisk. Med minimalistisk design och mjuka texturer är de snälla – men alltid med ett ess i rockärmen, avslutar Lois. 

Bildcred: Kurppa Hosk / Tugg.