Det var någon gång under förra året som världen plötsligt fick masspsykos på svenskt lösgodis. Godisbutiker i USA och Asien länsades på svenska godissorter och på TikTok innehöll var och varannan video diverse smaktester och påhittiga recept. Bland de mest populära märkena stod Bubs, vars arbetare på den lilla fabriken i Jönköping plötsligt skulle föda godissugna influensers världen över.  

För att rida vidare på hype-vågen lanserar Bubs nu en egen merch-kollektion, och passar samtidigt på att ta ett omtag av hela den grafiska identiteten. För att ytterligare stärka Bubs som varumärke har man valt att slopa det tidigare undervarumärket Goody. Istället riktas fokus på den nu ikoniska Bubs-formen och att lyfta fram texturen i designen. Bakom arbetet står stockholmsbyrån Super Tuesday med dess creative director Yashar Niknam i spetsen. 

– Samarbetet med Bubs startade i samband med deras varumärkesresa efter att de blivit en del av Orkla Confectionery & Snacks. Briefen handlade om att bygga en ny visuell identitet och brand world som bättre speglar Bubs personlighet: ett varumärke som är lekfullt, modigt och innovativt, men som också behövde bli mer distinkt och igenkännbart, säger Yashar. 

I en konsumentundersökning blev det tydligt att Bubs populära hallon/lakritsskalle var synonymt med varumärket. Hela 86% av konsumenterna i undersökningen kopplade direkt godisbitens upphovsman till Bubs – vilket de givetvis valde att utnyttja i utvecklingen av den nya identiteten.

– Målet var att skapa en tydligare koppling mellan produkterna och varumärket Bubs, stärka deras avtryck i påsgodis-segmentet, och lägga grunden för en internationell expansion. Kort sagt: från “ett starkt produktdrivet varumärke med svag avsändare” till “ett tydligt, lekfullt och självsäkert Bubs”. 

Lekfullhet som röd tråd
Den kreativa processen inleddes med en insiktsfas, där Super Tuesday fördjupade sig i Bubs historia, konsumentdata och kategorins visuella landskap. I samband med det blev det tydligt för dem att segmentet påsgodis designmässigt domineras av färg och lekfullhet, men ofta på ett generiskt och barnsligt sätt. Det senare ville byrån bryta ifrån.
Utifrån briefen delades arbetet upp i två steg:

Visuell identitet: utveckling av logotyp, färgpalett, typografi och sekundära grafiska element.

Designspår för påsar och kommunikation: översättning av den nya identiteten till förpackningar, sociala medier, butik och kampanjer.

– Vi jobbade iterativt tillsammans med Bubs team, med kontinuerliga avstämningar för att förfina uttrycket och säkerställa balans mellan lekfullhet, premiumkänsla och tydlighet, säger han.  

Just lekfullheten har varit den röda tråden längs projektets gång. Samtidigt menar Yashar att de lagt vikt vid att uttrycka det på ett mer självsäkert och moget sätt än tidigare.

– Vi inspirerades av Bubs egen personlighet: en underdog som vågar gå sin egen väg, alltid med glimten i ögat. Det kaxiga kommer fram i modet att våga stå ut i en kategori där alla “skriker i färg” – men skapa Bubs egen, distinkta röst. Det återspeglade vi genom fyra punkter:

• Färger som är starka och oväntade i kombination, men med en tydlig ägarskapspunkt (Bubs signaturfärg).
• Bilder av godisarna på ett inbjudande och smakfullt sätt.
• Typografi med energi och attityd – rund, mjuk men med självsäkra kontraster.
• Bildspråk och tonalitet som är busigt men inte barnsligt.

Ny logga, färgpalett och typsnitt
En central del i den nya identiteten är logotypen som nu gjorts om från grunden. Den tidigare loggan med sin gul-röda ordbild uppfattades som opersonlig och generisk, medan man med den nya versionen valt ett ordmärke inspirerat av godiset.

– Logotypen utgår från det ikoniska godiset ”ovalen” som alla känner till, men kanske inte reflekterat över att den innehåller texten Bubs. Formen har renodlats för bättre läsbarhet och igenkänning i alla format. Vi har förstärkt typografins karaktär så att den känns mer självsäker, energisk och modern. Den nya loggan fungerar bättre digitalt och har tagits fram för att kunna komma till liv i rörelse och animation, i linje med brand worldens dynamiska känsla, säger Yashar.

Även i resten av designspråket har man valt att slopa den tidigare gul-röda färgskalan. Utifrån insikterna om att rött och gult dominerar kategorin kände byrån ett behov av att hitta en unik signaturfärg som kunde bli synonym med Bubs. Färgpaletten är byggd för att uttrycka lekfullhet, värme och energi, men med tydlig kontrast mot konkurrenterna.

– Typsnitten är valda för att balansera lekfull form med struktur och tydlighet – rubriker med mjuka, runda former och brödtext i ett mer modernt snitt. Kombinationen ger en egen karaktär och stärker varumärkets personlighet i all kommunikation och skapar ett tydligt avsändar-id genom hela identiteten.

Var låg den största utmaningen i rebranden?
– Den största utmaningen var att skapa något som känns nytt och distinkt utan att tappa det som redan fungerar. Bubs har en stark emotionell koppling till sina produkter, särskilt “Skallen”, och vi behövde bygga ett system där produkten fortfarande får glänsa, men där Bubs som avsändare blir tydlig och konsekvent. Det handlade om att hitta balansen mellan lekfullhet och tydlighet – och mellan arv och förnyelse, avslutar Yashar. 

Läs också: Hemmakväll + Jonas Frank = färgexplosion

Alla bilder: Super Tuesday / Bubs.